编者按：在金秋10月召开的2006年中国玩具行业发展大会上，中国玩具协会石晓光会长作了2006年中国玩具行业发展报告，对中国玩具行业今后的工作和事业发展具有良好的引导和启发作用，现特摘编刊载如下：

　　2006年中国玩具行业发展报告，主要包括2004年行业大会以来中国玩具行业的生产出口概况、国内市场发展状况、以及行业未来的发展方向三个方面。

　　一、行业生产及出口发展现状

　　在全国经济和出口整体形势良好的大环境下，2004年以来我国玩具行业生产及出口情况也有可喜的持续发展。根据海关统计，2004年全年玩具出口累计金额为119.62亿美元，2005年出口累计达到151.85亿美元，同比增长26.94%。2006年1~8月累计出口金融为105.06亿美元，比2004年同期的83.98亿美元增长25.1%。

　　1、产品出口的市场结构（2005年）

　　美国仍然是中国第一大玩具出口国。2005年我国出口到美国的玩具达57.9亿美元，与2004年的49.45亿美元相比，同比增长17%，占我国玩具年出口总额的38.14%。出口欧盟25个国家累计金额为35.87亿美元，占我国玩具出口总额23.62%。其中英国、瑞典、法国和西班牙四国的玩具累计金额为11.26亿美元，占我国玩具出口总额的7.42%。出口日本累计金额为7.59亿美元，占我国玩具出口总额的5%。

　　北美洲：40.52%；亚洲：28.74%；大洋洲：1.86%；非洲：2.02%；拉美洲：2.20%；欧洲：24.65%。

　　2、产品出口的地区结构（2005年）

　　从产品出口的地区结构来看，中国玩具生产和出口仍然集中在华东和华南地区，其中广东省仍是中国玩具出口的第一大省，出口总金额为119亿美元，遥遥领先。浙江省超过江苏省，由2004年的名列第三位升为第二位，名列第三位到第六位分别是江苏、上海、山东和福建等省市。

　　广东：78.59%；浙江：5.74%；江苏：5.6%；上海：3.61%；山东：2.42%；福建：1.49%；其他：2.55%。

　　3、产品出口的贸易结构（2005年）

　　2005年全国出口总额为7620亿美元，其中一般贸易出口占41.35%。2005年全国玩具出口总额为151.85亿美元，其中一般贸易出口占17.27%，加工贸易出口占82.73%，低于全国一般贸易出口比例，说明中国玩具待业的出口主要还是为国外品牌加工生产。主要生产产区中，广东省的加工贸易比例最高，2004年高达99.91%，一般贸易仅占0.09%。2005年为91.97%，一般贸易占8.03%；浙江省的一般贸易比例最高，2004年为88.16%，加工贸易比例最低，为9.99%，2005年一般贸易出口比例提高为90.01%。

　　4、产品出口的商品结构（2005年）

　　从下面的产品出口的商品结构图可以看到，在2005年的玩具总出口中，与电视机接受机配套使用的电子游戏机和其他电子游戏机所占的比重较大，分别为25.62%和16.28%，这两类产品也是近两年出口增长速度较快的品类，2005年出口总额比204年同比增长分别为37.30%和276.99%，都大于全行业出口平均增幅26.94%。毛绒玩具占总出口的11.16%，仍然是中国玩具出口的一个主要品类。

　　其他电子游戏机：16.28%；

　　与电视接收机配套使用的电子游戏机：25.62%；

　　节日及圣诞用品：8.03%；

　　娃娃：2.77%；

　　模型：2.62%；

　　木制玩具：2.34%；

　　塑胶玩具：4.67%；

　　毛绒玩具：11.16%；

　　童车：8.47%；

　　其他：17.95%。

　　5、产品质量和企业管理水平

　　随着全行业的出口不断增长，与国外同行交流的不断深入，中国玩具企业对出口产品的生产质量越来越重视，获得自营进出口权和出口质量许可证的企业也越来越多，到2006年8月为止，全国获得出口质量许可证的企业约有3500家，不少企业也通过IS09001质量管理认证加强工厂的质量系统控制。各个主要玩具进口国家的玩具协会都反映中国生产的玩具产品质量越来越好。

　　为了提高生产管理效率，增强企业核心竞争力，很多企业积极地申请管理体系认证。到8月31日为止，申请国际玩具工业理事会（ICTI）认证的企业有821家，进行认证的企业有683家企业，获得证书的有464家。

　　6、自主研发设计和自有品牌

　　天津科技大学、广州番禺职业技术学校、北京二轻工业学校作为最早设立玩具设计专业的专科院校，培养的玩具设计学生，已在不同的玩具企业成为玩具研发设计的骨干力量。许多企业在业务不断发展的过程中也在不断引进设计研发人员，提高自主研发设计能力。到2006年8月，全国有18个大专院校设立了玩具设计专业或学科。经过专家组的评审，中国玩具协会授予广州番禺职业技术学院、南京师范大学、上海大学、北京二轻工业学校，四所学校为中国玩具行业培训基地。由国家劳动和社会保障部设立的玩具设计特种职业职称评定已经于今年8月正式启动，这对于规范全行业的玩具设计队伍，激励所有设计人员，提高行业整体自主研发设计水平具有重大的意义。协会秘书处也向有关部委提出申请设立玩具研究分支机构，以便加强玩具设计人员的交流、合作和提高，促进全行业设计水平的提高。

　　在2004年，童车被列入中国名牌产品评选目录，好孩子儿童用吕有限公司的“好孩子”牌童车被评为中国名牌产品后，2005年电动玩具再次被列入评选目录，广东奥迪玩具实业有限公司的“奥迪”牌电动玩具和广东骅威玩具工艺（集团）有限公司的“骅威”牌电动玩具被评为中国名牌产品，为中国玩具企业自主创新、自创品牌树立了榜样。此次行业大会表彰的35位杰出企业家，在自产创新、自创品牌方面也都做出了一定的成绩。

　　二、国内玩具市场的发展现状

　　1、消费市场现状

　　据国家统计局的统计，2005年中国总人口有13.08亿，比2003年的12.9亿增加了1.24%。其中0~14岁儿童有2.65亿，比2003年的2.86亿降低7.34%，城市儿童有1.14亿，其中幼儿园在园儿童2179万。65岁以上老人有1.01亿，比2003年的0.97亿增加了4.12%。农村人均可支配收入为3255元，比2003年的2622元增加了24.14%。城镇居民可支配收入为10493元，比2003年的8472.2元增加了23.84%。0~14岁儿童仍然是玩具的主要消费群体，其中包括在幼儿园学习需要的玩教具，退休老人和成年玩具爱好者可能是有潜力的玩具消费者。

　　2、玩具进口情况

　　2004年玩具进口总额为3.0亿美元，2005年为3.12亿美元，同比增长4%。2005年1~8月玩具进口总额为2.05亿美元，比2004年同期的1.88亿美元增长9%。

　　3、产品结构和主体结构

　　据不完全统计，目前在市场上销售的玩具有50个品牌，其中海外品牌有36个，分别来自美国、日本、德国、丹麦、意大利、中国台湾和香港等国家和地区。在消费者中品牌知名度较高的有芭比、变形金刚、敢达、奥特曼、乐高、银辉等。中国品牌有13个，在消费者中知名度较高有好孩子、奥迪等。

　　4、零售市场情况

　　4.1百货商场仍然是品牌玩具销售的主要渠道，据不完全统计，百货商场中玩具区具有一定规模的在全国50个城市有244家，其中玩具销售面积200平方米以上的有43家，500平方米以上的有13家，1000平方米以上的仅8家。

　　4.2大卖场和连锁超市的数量在不断增加，销售量逐渐提高，更重要的是集中采购，使大卖场和连锁超市对于玩具销售发挥越来越重要的作用。家乐福在全国的店铺数量由2004年的52家增加到2006年的82家，沃尔玛由2004年的39家增加到2006年的1693家。在全国各地还有区域性的大卖场和连锁超市也在或多或少地销售玩具。

　　4.3在通过百货商场和大卖场销售的同时，许多玩具品牌纷纷尝试开设专卖店、网上销售等其他零售模式。在全国各地也涌现了越来越多的由业外企业或个人开设的玩具、模型和婴儿用品专卖店，为各地消费者提供了更多产品选择和更便捷的采购方式，也为玩具企业产品零售增加了更多的渠道。

　　三、中国玩具行业的发展设想

　　改革开放以来，我国经济增长突飞猛进，一跃而成为世界第四大经济体，但总体上依赖资金高投入、资源高消耗的状况还没有根本改变。与欧美发达国家相比，我国每创造1美元国内生产总值的能源消耗量，比国际平均水平高出46%。牺牲子孙后代的利益换取一时的经济增长，这样的发展难以为继；牺牲稀缺而宝贵的资源环境参与国际分工和竞争，这样的代价过于高昂。因此，只有通过增强自主创新能力，进一步调整产业结构、转变增长方式，推动经济增长从资源依赖型转向创新驱动型，才能实现又快又好的发展。

　　2005年10月，胡锦涛同志在十六届五中全会上，明确提出了建设创新型国家的重大战略思想；2006年1月，他又在全国科学技术大会上指出，要坚持走中国特色自主创新道路，用15年左右的时间，把我国建设成为创新型国家。建设创新型国家，既反映了我们党对世界经济、科技发展趋势和内在规律的准确把握，也反映了对我国基本国情和战略需求的科学分析，是顺应时代要求、符合我国实际的战略思想。走自主创新之路，建设创新型国家，让“中国制造”尽快成为“中国创造”，是时代发展提出的迫切要求。

　　总体来讲，中国玩具行业在改革开放以来，一直呈快速健康的发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的70%以上产于中国。为我国出口创汇、解决劳动力就业问题做出了积极的贡献。同时，我们也应该清醒地看到中国玩具行业所面临的挑战。80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，高端利润被国外买家攫取，企业利润率低下；产品附加值不高，只能打“低价牌”；能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；自主研发设计的产品和自主品牌缺乏；企业自律性差，无序竞争损害行业整体出口秩序；面临国外越来越严格的技术标准、产品质量、环保和企业社会责任等要求。总之，超强的制造能力是中国玩具企业的一大优势，但是如果要实现持久的发展，特别是要增强在国际市场的核心竞争力，中国玩具企业需要在经营思路上改变过去对价格竞争的过分依赖，首先应该从做精“中国制造”入手，善用人工成本优势，建立生产经济规模，提升企业的整体技术水平和管理能力，然后力求向“中国创造”努力，不断创新，增强自身的核心竞争力。发展中国品牌通路，以品牌进军国际舞台。

　　1、精益求精做好“中国制造”，促进可持续发展

　　1.1引进先进技术、建立核心技术队伍，提高产品质量

　　毫无疑问，当前欧美以及日本是玩具生产和设计的发达国家，也是中国玩具出口的主要目标市场，这些国家对玩具的产品安全标准和质量要求也是最严格的。企业要保持持续的竞争力，必须维持最好的性价比。在同样价格的情况下，优良稳定的产品质量将是维持老客户，争取新客户的有利砝码。引进先进的技术设备是保证产品质量的基本条件，但是具备核心的生产加工和质量管理技术队伍才是质量保证的关键。许多企业在为国外品牌企业做OEM加工生产时，学习到了很多企业管理和质量保证的先进经验。另外，积极选派品质管理人员参加美国和欧盟举办的玩具产品安全研讨会也是学习提高的一个有效途径。

　　1.2积极开拓市场，健全营销网络

　　企业在保持产品价格竞争力的同时，需要建立自己稳定的国外客户网络，摆脱中间商，提高企业的利润空间，直接获取市场的反馈信息。国家对于中小企业专门设立了开拓国外市场的扶持基金，各地方政府也设立了相应的扶持基金，这对于企业积极参加专业国际玩具展览会，结识新客户，巩固老客户是最有力的支持。同时，企业可以利用协会免费提供的网络渠道宣传自己，扩大与国外客户的沟通和交流。但是在国际市场上建立属于自己的市场肯定不容易，只有其中最优秀的企业，积累最浓厚的企业才能取得最终的成功，特别是在已开发的市场创造并维护新的品牌，对中国企业而言还是相当复杂而且代价颇高的。因此，跨国并购国外经销渠道或品牌不失为一个有效的途径。中国香港和台湾的玩具企业已经尝试并且取得了成功。

　　1.3依靠政府支持，打造集群化产业基地的整体形象。

　　2、自主创新，建设“中国创造”核心竞争力

　　2.1培养设计队伍，提高设计能力

　　上个世纪六十年代的日本玩具制造业，与中国目前进入国际市场的方式一样，以其低成本的竞争优势占领低端市场。进入七十年代后，日本产生了自己的系列品牌，推出了大量的“创造”品，才逐步进入“制造”的最高境界，打破了“美国制造”独霸天下的格局。经过多年的积累，中国玩具行业有的企业的加工技术水平和综合实力已大大提高，已经有能力大力培养自己的设计队伍，创立自主品牌。同时企业可以借助国家劳动和社会保障部设立的玩具设计职称，培训和评定标准，对设计人员进行规范的培训，通过职称的评定激励设计人员不断学习，不断提高。

　　2.2产、学、研结合，实现创新价值

　　中国大陆现在已经有18所大专院校设立了玩具设计专业，除了培养玩具设计的专业技术人员外，也在进行玩具的设计创新项目。同时，也应看到，全国的各大高校和科研机构有很多新的发明创造，但一部分没有转化为产业，没有进入市场。我们完全有可能将这些高新技术应用于玩具的“中国制造”中，提高“中国创造”玩具产品的高附加值。对于出口到国外的玩具产品设计，必须要非常了解目标市场的文化背景和消费者的消费习惯，如果能很好地和国外的设计公司或设计师合作，就可能会取得事半功倍的效果。

　　2.3加强行业交流和合作，促进协调与自律

　　从“中国制造”到“中国创造”不可能一蹴而就，当然更不能够拔苗助长。但是缩短“中国制造”的学习过程，探索“中国创造”的工业模式却是我们国家的战略发展思想。要想实现中国创造，首先要尊重创造，尊重知识，尊重技术，而对知识产权和技术产权的保护是中国最迫切的问题，也是玩具行业的迫切问题。自主研发创新需要投入大量的资本和技术支持，而且不是每一个自主研发的产品都会获得市场成功的。如果一旦有成功的产品上市，有的企业创业者迫于原始积累的压力，抱着“有钱就赚”的思想，急于仿造，以伪劣的质量和低廉的价格充斥市场，严重扰乱正常市场竞争秩序，这将会极大地挫伤企业自主创新的原动力，影响行业的健康发展。因此，我们希望全行业所有企业应该从我做起，拒绝侵权假冒生产，保护自主创新，加强交流，共同发展。